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正方策划

赵巍

 
 
 

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品牌基础整合  

2017-04-06 13:49:27|  分类: 营销策划,策划公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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企业不管发展到哪一阶段,销售额是老板最为关注的,因为销售额会体现市场份额和市场占有率。很多老板来找我,都抱有相同的目的:如何提高销售额?提高企业竞争力?我会简单地回答:“品牌形象提升,营销策划推广。”简简单单十二个字,阐明了营销最根本的内涵。
为什么我会总结这十二个字?因为美好的形象总是给人带来十足的享受,就像小伙爱美女,靓女爱帅哥,无论偶遇或相亲,人的第一印象就是形象,形象好自然得高分。假如形象美,别人自然想认识你并和你交流、交往;如果真的相爱了,出双成对,不知会赢得多少羡慕和嫉妒的眼光,自己也平添很多信心,这和很多消费者喜欢奢侈品,喜欢有名气、有牌子的商品一个道理,名牌能在消费过程中和使用过程中带给消费者无尽的荣耀和自信。所以,亮出品牌是企业营销第一利器。
我们来看两个案例:
案例
船长乔?史密斯从右舷眺望远方时,他感到心跳加速。陆地!终于看到陆地了!多么令人振奋的时刻!用不了几天,他就可以见到自己刚出生的孩子了。他对自己说:“一定要好好抱抱孩子。”然而,当他转过身,从左舷眺望时,却惊得说不出话!因为他看到一面旗帜——骷髅旗!
不需要任何恐吓的语言,也不需要任何可怕的声音,仅仅是这样一个图案,就在瞬间让船长感到了死亡的气息。骷髅旗的意思十分明了:海盗只干抢劫和杀戮!

案例
只要说到茶叶,中国人总是自豪之情油然而生,因为我们是世界上最大的茶叶国,资料显示:全国的茶叶企业蔚然大观,共有7万多家,年生产量近200万吨。
实际上,严峻事实给迷醉的国人当头一棒:据有关报道,来自英国的立顿,自己不生产一片茶叶,其市场却超过了整个中国茶叶生产企业的市场——中国的茶叶,只有产品,没有品牌,7万多家茶叶企业的年销量不及立顿这样一家英国公司!

品牌效应到底有多厉害,看完海盗和茶叶的故事就知道了。从长远看,没有一个国家因在全球市场上出售廉价产品而变得真正强大;长远来看,一个国家只有依靠在全球市场上创建强大的品牌才能强大起来。再看看世界上生活水准最高的那些国家,如德国、瑞士、法国、意大利等,它们中没有一个在全球市场上卖廉价产品。事实上,它们生产出来的商品除了贵还是价格高;德国的汽车、瑞士的手表、法国的葡萄酒、意大利的服装。
世界上有两种商品;一种是产品,另一种是品牌。产品是任何企业可以仿制的商品。也就是说,卖产品取胜的唯一办法就是把价格定得比竞争对手低。这也是过去中国商品在国际市场暂时取得成功的原因。可现今随着中国劳动力成本的上升,周边比我们更具人力成本优势的国家就从我们口中夺走了这块肥肉,卖产品的路越走越窄。品牌却是独特的、与众不同的商品。比如消费者可以花上比宝马少得多的钱去买吉利,但少数欲购买宝马的消费者不会考虑去买吉利,因为“它不是宝马”。而卖一百辆吉利的利润可能还比不上卖五辆宝马。
长远来看,一个国家需要到全球市场上去出售强大的品牌,而不是产品。以卖产品为主的国家迟早会达到一个临界点——它的价格不再具有竞争性,到时它的经济将会萎缩,要获得更高的增长率也将变得异常艰难。
卖产品是赚不到钱的,能赚钱的是品牌。
种咖啡的国家是巴西,创建咖啡品牌的是瑞士。
茶叶大国是中国,销量最大的茶叶品牌是英国立顿。
市场上热捧品牌,每个人为拥有品牌而自豪,企业家也力求把自己的产品贴上品牌的标签,以求卖个好价钱。
如何打造品牌,企业家苦苦思索,并到处寻求策划高人指点迷津。
其实,品牌打造也不是什么难事,关键是按着正确的方向去行走。
我们回想一下,当结识任何一个新朋友时,对方都会给自己留下一个印象。如果别人问起对这个新朋友的印象,我们会怎样回答?我们是否从以下几点入手来总结对新朋友的认识?
1.这个人的外表形象如何?
2.这个人的个性脾气如何?
3.这个人的内涵修养如何?
4.他对某人某事的观点如何?
5.如果他遇到某事会怎样处理?
6.他的行为你认同吗?
7.他的人生观你认同吗?
8.你愿意和他继续交往吗?
9.你能成为他一辈子的好友吗?
上列问题,如果我按照品牌打造的方向去比对,我们会得到以下结果:
1.品牌形象
2.品牌个性
3.品牌内涵
4.品牌主张
5.品牌渠道
6.品牌促销
7.品牌认知
8.品牌美誉
9.品牌忠诚
通过这些排列组合,我们对品牌塑造的基本概念就可一清二楚,不会觉得品牌是个深奥而又玄乎的事物。我们只要把品牌基础性的东西排列并思考,就可以把品牌塑造的地基打得扎扎实实,然后,在不同的载体上演品牌的各个元素的特征,并赋予品牌永恒的魅力,消费者就会如像认识一个新朋友般地认识品牌。
拥有思想比拥有工厂更重要,拥有品牌比拥有资本更重要!
很多中小企业的经营者虽然也想把自己企业做大,树立自身企业品牌,但他们对品牌的认识比较模糊。有些企业甚至误解品牌是大企业、大集团的事情,跟自己不沾边。事实上,品牌大厦从来不是一天就建成的。任何大品牌企业,都是从小作坊、家庭作坊、小企业走过来的。诸位中小型企业的掌门人,千万不要把打造品牌当作奢侈品。
当前许多中小企业对品牌建设的认识非常片面和肤浅。在某些人看来,品牌的投入与产出严重失调,是一种无谓的浪费。实际上,企业只要摆脱了生存的困境,解决了生存的问题,就应该进行品牌层面的思考。从无数品牌巨人的身上,我们不难发现,企业对品牌的关注越早,品牌大厦的建设往往事半功倍。
没有品牌意识的企业,常常举步维艰,每天为维持生存而焦头烂额。一旦遭遇诸如质量、诚信、服务等层面的公关危机,这些企业往往一击即倒,即使勉强逃过大劫,也是苟延残喘,最终崩溃指日可待。因此,为了企业长期的发展,必须亮出品牌——从基础做起、从形象做起、从工具完善做起、从团队建设做起,树立傲视群雄的品牌大厦。

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